Como o Italo Marsili escreve
A fórmula dos stories ululantes
Uma coisa é inegável: quer você ame o Italo, quer você abomine o Italo, quer você nem saiba quem raios é o Italo (alguém sempre faz questão de dizer, com uma espécie de prazer suspeitosamente muito parecido com orgulho, que "nem sei quem é esse sujeito"), foi o Italo Marsili quem começou esta história de responder caixinhas de Instagram com textos.
Italo foi o primórdio, o frenético e despirocado marco zero do Instagram textual. Aliás um tipo de Instagram, vale dizer, que é exclusivamente brasileiro e não se encontra em nenhum outro lugar do mundo.
Ironicamente, ninguém no mundo escreve tanto no Instagram e tanto lê no Instagram quanto o brasileiro — o mesmo brasileiro que mal consegue ler dois livros inteiros num ano.
Fica, então, a pergunta: como o Italo de Marsili escreve?
Já disseram mil vezes que ele é polêmico e polarizante e tudo mais… ok. Mas como ele faz isso na escrita? Usou alguma técnica de escrita? Se sim, quais?
E mais importante: como é que você pode usar essas técnicas para tornar a sua própria escrita mais potente?
Antes de começarmos, um disclaimer.
Analisar a escrita do Italo não quer dizer que eu concorde com tudo o que ele já disse, pensou, sonhou e ainda vai dizer pelos próximos 40 anos. Quer dizer que o estou pegando como um exemplo mais à mão para lhe mostrar isto:
A principal diferença entre você e quem escreve para uma audiência enorme é que eles usam técnicas e você, não.
Também não quer dizer que você, também, precise concordar com o conteúdo das frases para entender como é que elas funcionam. Não importa que você odeie a Peugeot se o objetivo é aprender como é que funciona um motor de carro.
Conteúdo é uma coisa, Forma é outra.
Por favor, vamos ser adultinhos.
Vamos aprender a escrever.
1. O ITALO DEIXA VOCÊ COM RAIVA
"O fator que mais poderosamente indica viralização é quanta raiva um artigo causa. Vou repetir: o que mais indica que algo vá se espalhar online é a raiva que aquilo gera." — Ryan Holiday.
Italo já deixou muita gente puta. Desde falar que avô não presta pra nada, chamar seguidora de piranha ou mandar fulano para o canil até dizer que Deus gosta mais dele do que dos outros — Italo nunca foi moderado.
Italo tem suas explicações para o tom que usa(va) nos stories: se responde atravessado, xinga de uma vez ou vai de PIRANHA a TOME NO COOL, é porque está dando um soco para mover a audiência. O brasileiro é imaturo e mimado. Não precisa de afagos. Precisa de um tapa na cara. Um chacoalhão que o acorde para a vida.
Eis a sua "Terapia de Guerrilha".1
Por outro lado, se tirava sarro da pergunta ou gozava com a cara do leitor, é porque ali havia um ensinamento sobre como é que temos de viver a vida ou porque estava criando uma necessária leveza no Instagram.
A explicação fica na cabeça do leitor e entra em ação para neutralizá-lo assim que ele pensa em ficar puto: se funcionar, o leitor reafirma o Italo como autoridade e se coloca mais à sua mercê (ele sabe o que está fazendo, eu não. Está sempre dez passos à frente). Se não funcionar, o leitor pega ranço e sai do perfil.
Se funcionar ou não funcionar, porém: o leitor compartilha o story.
E como já nos ensinava há anos o professor do MIT: "se não se espalha, está morto".
Nas redes sociais, vence quem é capaz de atiçar emoções.2
Problema: nem todas as emoções servem para fazer as pessoas compartilharem o que você escreve. A tristeza, por exemplo. Ninguém compartilha o que é deprimente. Por definição, o borocoxô não se alastra; o tristonho não se expande. Antes, vai chorar no banheiro em posição fetal — sozinho.
Qual é a emoção mais viralizante de todas?
A raiva.
Assim, portanto, chegamos à conveniente situação na qual o esculhambo é tanto ferramenta pedagógica quanto estratégia de marketing.
O leitor fica maduro, o Italo fica famoso. Todo mundo ganha (é o que dizem).
O soco é para te mover, mas também é para fazer você compartilhar.
E como ele faz isso? Simples: o vocabulário.
2. O ITALO USOU UM VOCABULÁRIO QUE QUEBROU PADRÕES
Ponha sua memória para funcionar no tranco e tente se lembrar de como era a imagem de um médico na internet antes de o Italo chegar arrombando o Instagram.
Jaleco branco, braços cruzados e um sorriso amarelo. Óculos de grau. Calvície. Uma coisa meio tiozão que não sabe ligar o computador e pede para o sobrinho fazer um perfil no Instagram. Ou o médico rico e famosinho com a linguagem asséptica, os dentes brancos de rico reluzindo diante das câmeras.
De repente, Italo Marsili.
"Foda-se o seu bem-estar."
"Você tem vivido feito um animal."
"Se continuar sendo esse bosta preguiçoso, você vai se foder de verde e amarelo".
"O sexo não deve ser um mero foder e limpar a caceta."
O vocabulário deixou todo mundo em estado de choque. Que raios era aquilo? Um médico podia falar assim? Era ético? Tipo: era permitido por lei?
Ninguém nunca tinha visto algo parecido — especialmente porque Italo era casado e tinha uns cinco filhos. Psiquiatra e pai de família mostrando o dedão do meio nos stories e mandando seguidor tomar no cool. Não foram poucos que duvidaram de que Italo era um médico mesmo.
O vocabulário chucro foi viral porque ninguém imaginaria um PSIQUIATRA falando daquele jeito. Ele criou um prato cheio às páginas de fofoca: fácil, fácil criar headlines virais com prints de stories esculhambados e tascar um "psiquiatra" no meio do título. Foi uma quebra absoluta de padrão.
Só que a quebra de padrão foi dupla.
Qual era o tom geral do conteúdo de autoajuda no Instagram? Era o "você precisa se aceitar". O Augusto Cury dizendo que você é um vencedor na vida porque foi um espermatozóide nadador olímpico.3 O Paulo Coelho dizendo que o Universo inteiro conspira a seu favor quando você quer qualquer coisa — tipo enrabar a mulher do vizinho ou enganar seu patrão.
Era afagar, dar beijinhos, sussurrar, abraçar e soltar mel. Seus sonhos são lindos e vão dar certo, você é maravilhoso. Deus está contigo, dane-se o que você estiver fazendo.
De repente:
"A religião serve pra mudar essa mente imbecil e essa personalidade de merda que você tem."
Era tão chocante que paralisava. Mais uma vez: quebra de padrão.
"Ah, Raul, entendi! Então eu tenho que falar palavrão. Entendi. Peguei o código. É assim que se escreve bem, né?"
Não, diacho.
Estou dizendo que você pode usar o vocabulário para quebrar padrões e diferenciar-se dos outros.
O Rafael Censon, meu amigo, sócio e co-criador d'A Oficina de Escrita, chegou no mercado quebrando padrões. Como? Escrevendo textos de 40 páginas e se recusando a usar um vocabulário hiper-simplificado. Os gurus do marketing diziam que você precisa escrever para sua audiência como se estivesse explicando algo para uma criança de cinco anos — o Rafael ignorou os gurus e escreveu como adulto, para adultos. Resultado: destacou-se na hora.
Como é que eu me destaquei na literatura? Usando um vocabulário que você nunca veria na boca de um professor convencional. Usando "baranga" e "tribufu" num texto sobre Orgulho e Preconceito. Tornando gostoso e acessível um texto enorme sobre Anna Kariênina. Aproximando o leitor moderno dos clássicos. Quebrando o gelo por meio de uma linguagem cômica em vez de apelar à sisudez brega.
Quer escrever na internet e conseguir público? Preste atenção ao vocabulário comum do seu nicho e use um vocabulário diferente.
Você pode ser radicalmente subversivo se for sóbrio num lugar cheio de gente fazendo ofertas mirabolantes, por exemplo.
3. O ITALO USA EPÍSTROFES
"O beijo no seu filho pode ser o último, o abraço no seu pai pode ser o último, o amor com o marido pode ser o último, o aperto de mãos pode ser o último. Esteja presente com intensidade em cada movimento, cumprindo seu dever, matando seu egoísmo… só assim a vida responde ao que foi chamada a ser."
Que raios é uma epístrofe? Por que é tão importante você aprender epístrofe? Que mania baixou em mim para eu terminar todas as frases com a palavra "epístrofe"?
É porque estou usando… epístrofes.
A epístrofe é quando você termina várias frases em seguida com a mesma palavra (ou palavras). Ou até se termina vários parágrafos em seguida com a mesma palavra (ou palavras).
"O beijo no seu filho pode ser o último, o abraço no seu pai pode ser o último, o amor com o marido pode ser o último, o aperto de mãos pode ser o último."
A epístrofe serve para enfatizar uma ideia.
Como se você estivesse num discurso e socasse a mesa ou, para uma ideia mais reflexiva como a do Italo, repetisse cada uma das frases cavando entre elas uma pausa cada vez maior.
O Italo poderia ter escrito só a primeira frase e a ideia já estaria completa: você pode morrer a qualquer segundo. Mas a ideia estar logicamente completa não tem nada a ver com a ideia ser emocionalmente impactante. Não é gostoso pensar na morte. Então que tal repetir que você vai morrer umas quatro vezes?
Veja bem: não foi à toa que Abraham Lincoln imortalizou esta parte do seu discurso: "Governo do povo, para o povo, pelo povo."
Ele usou uma epístrofe. Como se estivesse martelando aquela informação usando a cabeça do martelo, depois o cabo do martelo, depois a própria testa. Para o prego entrar e fechar o caixão de vez.
Italo martela a morte e deixa o leitor borocoxô. Triste. Mas não para aí: depois entra com a parte esperançosa da parada (estou muito carioca) e joga um monte de verbos no gerúndio um atrás do outro, empilhando-se uns sobre os outros para criar no texto a sensação de energia e movimento que ele quer criar no leitor: "elevando seu coração, cumprindo seu dever, matando seu egoísmo…"
Curiosamente, aliás, a epístrofe funciona muito bem com a morte (e a frase do Italo não é sobre outra coisa).
Talvez porque a vida humana seja uma gigantesca epístrofe e o final seja idêntico para todos: o caixão.
Atenção: a análise não acabou aqui.
Na verdade, este texto não é nem metade da análise completa. Mas eu não vou entregá-la completa por aqui. O texto ficou muito grande, muito denso, e a experiência de estudá-lo (sim, será algo digno de estudar) por aqui não seria muito boa.
Resolvi fazer algo melhor, muito melhor.
Criamos um PDF com dezenas de páginas e vamos entregá-lo de graça.
Para recebê-lo, porém, você precisa entrar no grupo de WhatsApp d'A Oficina de Escrita.
Ali, você poderá baixar o PDF completo e receber outros conteúdos exclusivos:
https://funil.live/informacoesoficinadescrita
O termo não é novo. Já em 1984, Jay Conrad Levinson tinha tornado popular a ideia dum marketing anti-marketing com seu livro "Marketing de Guerrilha").
“vence”, claro, no sentido de viralizar. E usar a raiva para viralizar é escolher ficar com bastante frequência a um triz de causar injustiças, além de treinar-se para abordar este ou aquele tópico já pelo ângulo que poderá ser mais polêmico em vez de mais verdadeiro.
Não estou brincando:
Hahahaha essa do Ítalo ri demais
Haja Ítalo para gerir tanta raiva despertada! Haja Raul para descrever isso com maestria!